La fiducia è una cosa seria che si dà alle cose serie.
Così affermava un’antica réclame dei tempi di Carosello, facendo intendere che la fiducia bisogna meritarsela. La fiducia è strettamente connessa con la credibilità e questo non vale solo nella relazione con clienti e consumatori, ma in tutti i rapporti di un’organizzazione con i suoi interlocutori, interni ed esterni: basti pensare all’importanza che ha assunto negli ultimi anni l’employer branding, la reputazione di un’azienda come datore di lavoro. Come afferma Edelman, che ogni anno pubblica il Trust Barometer sullo stato della fiducia a livello globale, la fiducia è “la valuta definitiva nel rapporto che tutte le istituzioni costruiscono con i loro stakeholder”. Una valuta il cui valore continua a crescere, in un mondo dominato dalla sovrabbondanza di informazioni e dalla difficoltà di individuare fonti affidabili.
In questo mondo, tuttavia, le imprese possono avere, anzi già hanno, un ruolo fondamentale nella (ri)costruzione della fiducia, spesso sostituita dalla diffidenza. Proprio il Trust Barometer 2022 ci fornisce gli elementi per definire la nuova parola chiave della comunicazione d’impresa: credibilità.
Siamo nel pieno del ciclo della diffidenza
Da 22 anni il Trust Barometer misura la fiducia del pubblico a livello globale in quattro istituzioni: governi, media, imprese e organizzazioni non governative. Quest’anno, per la prima volta, il rapporto di Edelman porta nel titolo il termine opposto a fiducia: “The cycle of distrust” definisce il contesto in cui stiamo vivendo, segnato non più dalla mancanza di fiducia, ma dalla presenza di qualcosa di più pericoloso, la diffidenza. Quasi 6 persone su 10 degli oltre 36 mila intervistati in 28 Paesi (Italia compresa) affermano che la diffidenza è diventata il sentimento base, una sorta di condizione predefinita dell’esistenza.
Di chi non si fidano? Soprattutto di governi e media, considerate forze divisive della società da quasi 1 persona su 2. I politici e i giornalisti hanno perso credibilità, i primi perché non riescono a rispondere ai problemi dei cittadini (e qui si fa sentire senz’altro l’impatto della pandemia e dei suoi effetti sociali ed economici), i secondi perché non sono più visti come fonti affidabili di informazione. Di fake news si parla da anni, ma ora si dice preoccupato della loro diffusione il 76 per cento degli intervistati, il dato più alto di sempre.
Viviamo dunque immersi in un “ciclo della diffidenza”, rileva il Trust Barometer, alimentato da governi e media che, per un pugno di voti o di clic sul web, diffondono spesso disinformazione e divisione e rischiano di minare la stabilità sociale. Le altre due istituzioni, le imprese e le organizzazioni non governative, si trovano per contro a farsi carico di problemi sociali – dal cambiamento climatico alla perdita del lavoro, alle diseguaglianze ̶ che esulerebbero dalle loro competenze, per cercare di opporsi all’azione divisiva dei media e dei governi.
Le imprese, protagoniste del cambiamento
In questo desolante scenario, una notizia confortante: sono ancora le aziende a conquistare la fiducia del pubblico. Già un anno fa erano l’istituzione considerata più credibile ed era stata una svolta, tanto da meritare il titolo del Trust Barometer 2021, “Business most trusted”; nel rapporto 2022, tuttavia, questa riconferma acquista ancora più valore, sia per il contesto sociale marcato, come abbiamo visto, dalla diffidenza crescente, sia perché sta emergendo un nuovo ruolo degli imprenditori.
Le imprese sono viste come istituzioni positive, tanto che il 77 per cento degli intervistati afferma di ritenere credibili le informazioni che arrivano dal proprio datore di lavoro più di quelle diffuse dal governo, dai media o dai social. Non solo: i cittadini si aspettano che gli amministratori delegati siano ispiratori del dibattito pubblico su temi come il lavoro, l’economia, l’innovazione tecnologica, il cambiamento climatico, il divario salariale, le discriminazioni.
La credibilità delle aziende
Il motivo di queste aspettative risiede nella credibilità riconosciuta alle aziende in base ai due parametri della competenza e dell’eticità, che per il Trust Barometer definiscono appunto la fiducia. Negli ultimi anni, le imprese e le Ong hanno conquistato valori sempre crescenti su entrambi i fronti e sono ora viste saldamente come istituzioni sia competenti che etiche; al contrario, governi e media sono scivolate sempre più in basso sul versante opposto, tanto che le imprese superano ora i governi di 53 punti sulla competenza e di 26 sull’etica.
Imprese e Ong sono viste come forze positive di cambiamento e agli imprenditori viene chiesto un maggiore impegno sui temi sociali. La leadership sociale sta diventando una funzione primaria per le aziende, che sono chiamate ad assumere una responsabilità in prima persona sui temi “caldi” socio-economici. In un mondo in cui i tradizionali leader hanno perso credibilità, l’opinione pubblica guarda alle imprese come ai nuovi leader dotati di competenza ed eticità, visione strategica per cercare soluzioni durature ai problemi sociali.
Come ricostruire la fiducia: credibilità e informazione affidabile
Secondo il Trust Barometer, dunque, sono le aziende che devono guidare il processo per spezzare il ciclo della diffidenza e ristabilire il ciclo della fiducia.
I punti fondamentali da tenere presente sono quattro:
- Il ruolo sociale delle imprese è destinato a rimanere
- Dimostrare progressi tangibili verso la costruzione di un mondo migliore
- I leader devono focalizzarsi sulla visione a lungo termine
- Tutte le istituzioni devono fornire informazioni affidabili
Lo strumento più potente per costruire la fiducia è la qualità dell’informazione: “Un’informazione chiara, coerente e basata sui fatti è il fattore critico per spezzare il ciclo della diffidenza”, sottolinea il rapporto Edelman. Se questo deve valere soprattutto per le istituzioni ritenute meno credibili, ovvero media e governi, non è comunque meno importante per le imprese, che, se si sono meritate ̶ per tornare all’affermazione iniziale ̶ la fiducia del pubblico, devono anche saperla mantenere nel tempo.
Essere fonte di informazione affidabile diventa essenziale nel processo di costruzione della fiducia e della credibilità dell’azienda. I parametri che definiscono la fiducia, ovvero competenza ed eticità, devono essere il riferimento anche per una comunicazione d’impresa credibile. Le aziende devono essere un punto di riferimento attendibile, devono comunicare autorevolezza, ma anche autenticità.
Il pubblico non vuole solo acquistare un prodotto, vuole sapere chi c’è dietro, quali sono i suoi valori e il suo ruolo nella società: la comunicazione aziendale deve rispondere a queste domande. In un momento storico dominato dalla diffidenza, le imprese non devono sprecare il valore della fiducia che hanno già conquistato, ma rafforzarlo con nuove strategie e nuovi strumenti che aiutino a comunicare la loro credibilità.